Commerçants et spécialistes de l’immobilier misent sur les loisirs et la culture pour attirer jeunes et familles dans les centres commerciaux. En plus d’y faire son shopping on peut aussi y jouer au laser game ou au mini-golf, suivre des courts de cuisine mais aussi profiter d’expositions d’œuvres d’art.
Comment ramener les clients dans des centres commerciaux que le commerce en ligne a ringardisé? « Les loisirs deviennent l’élément indispensable à la recette d’un projet commercial réussi (…) Par ce biais, le centre commercial redevient centre de vie et assure son attractivité auprès de clients toujours plus exigeants », assure Christian Dubois, directeur de la branche distribution et services du cabinet de conseil en immobilier d’entreprise Cushman & Wakefield, dans une étude.
Les centres commerciaux récemment sortis de terre jouent cette carte des loisirs, avec l’objectif d’augmenter le temps de présence du client pour qu’il dépense davantage.
Ouvert en avril, le centre commercial B’Est à Farébersviller (Moselle) comporte ainsi une offre de loisirs en intérieur et extérieur très variée (mur d’escalade, laser game, trampoline park, mini-golf, accrobranches), comptant pour « 30% des enseignes présentes sur le site », explique à l’AFP Thierry Béhiels, le directeur de la foncière belge Codic, à l’origine du projet.
Séduire une clientèle au pouvoir d’achat élevé
En novembre 2019, Codic ouvrira en plein centre de Luxembourg son « Royal Hamilius », un projet de 350 millions d’euros imaginé par l’architecte britannique Norman Foster et mêlant appartements, bureaux, boutiques et restaurants, pour lequel six jeunes artistes contemporains ont créé chacun une fresque. Pour Thierry Béhiels, « cela participe d’un meilleur parcours client », à même de plaire à une population luxembourgeoise cosmopolite (65% est d’origine étrangère) et « au pouvoir d’achat le plus élevé au monde ».
Expositions d’oeuvres d’art, salles de cinéma, espaces de jeux en réalité augmentée et/ou virtuelle, ateliers pour les enfants, cours de cuisine ou de loisirs créatifs, concerts, séances de dédicaces: les animations destinées à rendre attractif un centre commercial délaissé par ses visiteurs, qu’internet a rendu avide de nouveautés, sont infinies et désormais nécessaires.
Raconter une histoire différente
C’est ce que prône Massimiliano Freddi, consultant pour le cabinet milanais Tradelab, lors d’une table-ronde programmée au Mapic. « L’avenir est au repositionnement des classiques centres commerciaux en des lieux qui doivent être inspirants, en rupture, inclusifs et durables, sur le modèle des start-ups, mêlant différents secteurs d’activités et destinés à être partagés avec sa communauté », affirme-t-il. Pour lui, l’important est que chaque centre commercial « raconte une histoire différente » de son voisin, une nécessité dans un « monde global ».
« L’art est un sujet que nous avons tous en commun, et quand je dis +art+, c’est tant la culture que la gastronomie etc… », abonde Gloria Siu, l’une des dirigeantes du groupe hongkongais K11, à la tête de plusieurs centres d’un style nouveau, mêlant art et commerce.
Faire sortir l’art des musées
« Ce qu’on construit, ce ne sont pas des +shopping malls+ mais des +retail museums+ », explique-t-elle, en précisant qu’en 2014, le K11 de Shanghaï avait ainsi organisé la première exposition d’oeuvres de Claude Monet en Chine continentale, qui a permis d’accroître de 40% les ventes des boutiques
« Faire sortir l’art des musées »: une idée qu’Arnold van de Water, du musée Van Gogh d’Amsterdam, a fait sienne depuis trois ans, en mettant notamment en place des collaborations avec le bagagiste Samsonite et l’horloger Jaeger Lecoultre pour « mieux faire connaître » les oeuvres du peintre hollandais à une population différente de celle qui fréquente des lieux culturels.
« En Asie, les jeunes générations veulent des produits exclusifs, ils veulent ce qu’il y a de mieux, quelque chose d’unique pour pouvoir ensuite le partager sur Twitter ou Instagram », renchérit Gloria Sui.
Pour Massimiliano Freddi, « il y a dix ans, il fallait apporter de la magie » dans les lieux de consommation, mais ce n’était que « du fake ». A présent, dit-il à l’AFP, « et comme on peut le constater dans l’alimentation, ce que veulent nos consommateurs, c’est de l’authentique ».
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